La lealtad del cliente como piedra angular
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Muchas veces hemos escuchado o leído (y cada vez más a través de formatos digitales) la palabra “lealtad del cliente”, con la que se hace referencia hoy en día, al camino que deben seguir las empresas para lograr éxito y rentabilidad. Parece ser, que ésta se ha vuelto la palabra de moda para hacer mención al enfoque donde cada vez más empresas, provocadas por la globalización, la llegada de Internet y el mayor poder que están adquiriendo los consumidores, enfrentan el cambio en la forma de hacer negocios,. Hemos escuchado también frases como “el cliente es lo primero” ó “el cliente siempre tiene la razón” e incluso frases más profundas como “es más barato retener a un cliente que adquirir a uno nuevo”, las cuales son fáciles de pronunciar o escribir pero que sus implicaciones para la rentabilidad de los negocios son básicas y determinantes en nuestros días.
Hay que recordar que el verdadero negocio de las empresas debe ser mantener y maximizar la rentabilidad de sus clientes. La fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía y su gestión se ha vuelto un activo fundamental que ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación de los clientes (marketing relacional).
Para entender la importancia de la lealtad y experiencia del cliente, es conveniente hacer referencia a la evolución del progreso económico, que como menciona Joseph Pine y James Gilmore en su artículo “Welcome to the Experience Economy” publicado en la revista Harvard Business Review (1998), se puede resumir en cuatro etapas: Economía agraria, de productos, de servicios y de experiencias.
En la economía agraria los clientes se encargan de la mayor parte del esfuerzo de transformación de los productos, ya que adquieren los ingredientes por separado, los mezclan y crean el producto que necesitan, situación que implicaba un mayor tiempo y esfuerzo por parte del cliente pero a un costo bajo. En la economía de productos, las empresas llevan a cabo gran parte de la transformación, facilitando las cosas al consumidor quien simplemente tiene que ir a la tienda de su preferencia y comprar el producto que desea. En la economía de servicios, el cliente cada vez más ocupado y con menos tiempo, opta por consumir el producto directamente en un establecimiento especializado, en donde por obvias razones, el precio es mayor pero el tiempo y esfuerzo por parte del consumidor, una vez más se ven disminuidos. En la economía de experiencias, ciertas empresas han optado por ofrecer productos y servicios circundados de experiencias memorables y extraordinarias, que los sorprendan y por los cuales estén dispuestos a pagar un precio Premium, sólo por el simple hecho de recibir productos y servicios personalizados y de valor agregado para los clientes.
Es importante entender que esta evolución se ha visto fuertemente influenciada por la globalización de las economías, en donde cada vez más hay mas competidores y ofertas en los mercados y en donde los precios son más competitivos, así como por las infinitas posibilidades de transacción, comunicación e interacción que permite el Internet y su la plataforma digital entre consumidores y empresas.
Para construir lealtad, necesitamos responder de una manera más eficaz las necesidades de los clientes y construir una relación en cada nivel del proceso de compra y posterior a la venta. Debemos atender su experiencia directa con la marca, su experiencia social y nuestras propuestas de valor que permitan crear una reputación positiva y un marketing de boca en boca a favor de la empresa.
Por lo anterior, vemos que la rentabilidad de un negocio ya no sólo depende de un buen producto, a un buen precio y de un buen servicio, ahora depende de hacer sentir al cliente único, escucharle e interactuar con él para conocerlo mejor, ofrecerle productos y servicios ajustados a sus necesidades, pero sobre todo, generarle experiencias memorables que superen sus expectativas y que nos permitan fortalecer la relación futura y su deseo de regresar, gastar más y recomendar a la empresa.
Esto es lo que llamamos lealtad y de ahí la importancia de gestionar la experiencia de nuestros clientes para alcanzarla y tomarla como estandarte de ventaja competitiva sostenible dentro de la industria.
El autor es profesor de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Este texto se encuentra en: http://circulodeescritores.blogspot.com
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