El caso Marín-Cacho, un análisis de Sánchez Galicia
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“Dios en el poder. Una conversación telefónica: del escándalo mediático al equilibrio político”. Tal es el título del estudio realizado por el ex director de Comunicación Social del gobierno del estado de Puebla Javier Sánchez Galicia, sobre el caso que a punto estuvo de costarle el poder a Mario Marín Torres, el famoso góber precioso
“Dios en el poder. Una conversación telefónica: del escándalo mediático al equilibrio político”. Tal es el título del estudio realizado por el ex director de Comunicación Social del gobierno del estado de Puebla Javier Sánchez Galicia, sobre el caso que a punto estuvo de costarle el poder a Mario Marín Torres, el famoso góber precioso.
Casi una introspección, pues fue él a quien tocó aplicar algo más que un control de daños para superar la crisis que desde el inicio adquirió alcances internacionales por “una mala aparición en medios, particularmente en televisión, abrupta, desordenada, sin mensaje claro de defensa”, el trabajo de Sánchez Galicia –actual director del Instituto de Comunicación Política en México- es uno de los capítulos de la obra “La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas”, de los reconocidos consultores Luciano Elizalde, Damián Fernández Pedemonte y Mario Riorda.
Con permiso del autor, ofrecemos a continuación un adelanto de “Dios en el poder. Una conversación telefónica: del escándalo mediático al equilibrio político”.
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El 14 de febrero de 2006, el gobierno de Puebla se vio envuelto en un escándalo mediático, que involucró al jefe del Poder Ejecutivo del estado y a una escritora con fuertes vínculos con el periodismo y organizaciones de derechos humanos. Una conversación telefónica referida en un periódico de cobertura nacional, repercutida y multiplicada en otros medios de comunicación, principalmente radiofónicos, logró la atención de la opinión pública del país cuando el mandatario fue enfrentado por las cámaras de televisión.
Dado que la imagen televisual responde a la exaltación y creación de valores sociales y culturales con el fin de estimular las reacciones del público, y que su discurso crea una representación de la realidad, formando imágenes o estereotipos, las dos entrevistas al gobernador de Puebla, difundidas por televisión en red nacional, entre la noche del 14 de febrero y la mañana del día 15, crearon una percepción que el receptor colectivo interpretó como realidad: la de culpabilidad.
En menos de 24 horas los frames o marcos que definen situaciones o problemas y constituyen encuadres de referencia para examinar cómo las controversias son concebidas en el discurso público (Goffman, 1974: 21) hallaron, desde la perspectiva de los medios, un hilo narrativo fuerte y el escándalo alcanzó la potencia de news icon, a partir de la percepción de transgresión de las leyes y abuso de poder. Al mismo tiempo, las respuestas oficiales que carecían de estrategia y articulación complicaron la crisis.
Y el peor de los escenarios se presentó cuando el escándalo generó rechazo por parte de la población que había apoyado al mandatario desde su campaña y en el primer año de gobierno. Al margen del desarrollo de una revisión jurídica que a la postre concluyó con la exoneración del gobernante desde del máximo tribunal del país, la confianza generada durante los años de trayectoria política se transformó en recelo en cuestión de días. La gobernabilidad se tambaleó.
En una crisis, la emoción es más importante que los hechos. Sandman (2003: 26-28) señala que la comunicación de crisis es una clase de comunicación de riesgos relativamente rara, pero de gran importancia. La audiencia es enorme y está muy enfadada, lastimada; muestra más temor y sufrimiento que enojo. Si alguna de estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en negación o agravarse y convertirse en terror o depresión. Por lo tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar la confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar humanidad y empatía, reconocer la incertidumbre y proponer acciones.
La crisis que llegó al gobierno, de la noche a la mañana, se mantuvo durante 30 días bajo una lluvia de señalamientos en los medios de comunicación, durante los cuales se realizaron acciones que complicaron el problema: campañas de autopromoción, creación de una Fiscalía Especial; se evidenció la ausencia de un comité de crisis, de un vocero-especialista designado y la carencia de una estrategia de comunicación de crisis que tuviera como propósito restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro.
La comunicación de crisis no bastaba para restañar; fue necesario replantear la organización y el funcionamiento de la oficina de Comunicación Social del gobierno del estado, con una estrategia cimentada en las necesidades y expectativas de la población, y un modelo de comunicación y operación moderno y eficiente, que articulara los mensajes con el conjunto de ministros que conformaban el gabinete.
Este libro, que expone la gestión del disenso desde la Comunicación gubernamental, es una buena oportunidad para reflexionar en el tema a partir de una perspectiva estrictamente comunicacional. Nos ocuparemos de definir los elementos que produjeron el conflicto a fin de lograr, desde la semiótica, su comprensión en el entorno latinoamericano.
También ofreceremos la bitácora teórica que guió las acciones aplicadas en el caso, considerado por expertos en comunicación política y medios como el más complicado de 2006, año de elección presidencial en México, foco de atención en América Latina. La mirada retrospectiva que aquí se ofrece demuestra la validez de las reflexiones de algunos teóricos y pone a debate conceptos necesarios para el establecimiento de una estrategia oportuna para afrontar la crisis y recuperar el equilibrio y la gobernabilidad.
Origen del disenso. Una mirada a los propulsores del escándalo
Son necesarias algunas precisiones sobre la mediación simbólica de la realidad, presente en el periodismo político (Canel y Sanders, 2005: 163-178). Por una parte, los políticos pueden manipular los mensajes y proyectar en los medios la realidad con fuerza simbólica, con énfasis en imágenes de televisión, actos en que intervienen símbolos cercanos a los espectadores y discursos o escenarios con carga emblemática hechos a propósito. Por otro lado, los medios también pueden hacer manipulaciones y crear realidades simbólicas, a fin de proyectar interpretaciones sobre los actos o los actores políticos.
Este caso captó la atención del público televidente y el mensaje quedó grabado en el ánimo colectivo sin importar que, en noviembre de 2007, la Suprema Corte de Justicia de la Nación exonerara al gobernante al no encontrar elementos para culparlo de alguna conducta ilegal. La opinión pública había juzgado desde el primer momento, mirando al televisor; con ello se demostró la interpretación y ponderación instantánea que el espectador hace del mensaje televisivo, pues el asunto no había alcanzado la dimensión de escándalo hasta que llegó a la televisión; “non vidi, ergo, non est” (Sartori, 1997: 90).
El receptor colectivo percibió, a través de la televisión, la moral de un político que contrastaba con el conjunto de estructuras intelectuales y emocionales a la que estaba acostumbrado (Gerbner, 1985: 13-25). Y como la mayoría de los mexicanos vio las imágenes de un gobernador intimidado por el entrevistador y las cámaras, su percepción era la del villano frente al gran inquisidor en que se había convertido el propio medio de comunicación.
¿Y qué contenía esa conversación que tanto lastimó la moral del receptor colectivo? ¿Cuáles fueron los significantes que lo llevaron a sentenciar al gobernante al escuchar las frases? A continuación se mostrarán los detalles. ¿Y cuál es el mensaje con mayor efecto de veracidad? El que se expresa en forma oral, sostiene Jacques Derridá, cuando explica que el habla representa la exposición directa del pensamiento, mientras que la escritura es mediadora del habla; el mensaje audible da la impresión de desnudar las más profundas intenciones del hablante (Quevedo, 2001).
Significados, frames y alcances de un mensaje apuntalado por la TV
La grabación telefónica que detonó el escándalo mediático era una de doce publicadas en el diario La Jornada que involucraban a otros actores políticos. Fue presentada al público como una conversación del gobernador del estado de Puebla (gestión 2005-2011) con un empresario textil mencionado en un libro como amigo de un personaje prófugo de la justicia acusado de pederastia y corrupción de menores. Estos dos hablantes, de acuerdo con la orientación que dieron los medios, se referían a la escritora de ese libro.
El argumento central de la defensa del gobierno fue que la conversación grabada estaba alterada y que, incluso, no pertenecía al político señalado. Sin embargo, para la opinión pública, el diálogo era real y genuino. Fue el framing mediático el que fijó la interpretación fundamental. De acuerdo con Gitlin (1980: 210-217), el informador en la empresa periodística perfila el modo de ver los hechos, acción que se traduce en una “adecuación” de la verdad de las cosas. Esto ocurre porque el público reconoce a la veracidad como el valor más cotizado en las noticias (Giménez 2005: 55 y 64).
La intervención de los medios de comunicación para crear la realidad simbólica que propició el descrédito consistió en contextualizar la identidad del interlocutor del mandatario en el ámbito criminal. Además, la palabras atribuidas al gobernante poseen elementos auto-referenciales que implican significados equívocos y que a continuación expondremos, empleando el método semiótico que propone el investigador Prada Oropeza (2003: 63-75) para analizar la significación de los elementos del discurso.
La interpretación tiene como meta la producción articulada de sentido de los mensajes en el circuito de la comunicación (Prada Oropeza, 2003: 65). El analista semiótico instruye dividir el discurso en las unidades más pequeñas con significación – semas – , y explicarlas por separado en el contexto espacio-temporal y circunstancial en que ocurre el mensaje; luego, hacer una extrapolación para verificarlas y lograr una interpretación general.
Esta operación es necesaria para lograr una mejor comprensión del impacto que este mensaje tuvo en la opinión pública y del problema generado para el gobierno. Haciendo de lado la autenticidad del audio, transcribimos algunos fragmentos. Las palabras atribuidas al gobernante están marcadas con “G” y las del empresario con “E”. Se omiten las repeticiones que son muletillas del habla de los individuos. Los semas a tasar están subrayados.
E: ¿Qué pasó, mi góber precioso?
G: Mi héroe, chingao.
E: No, a ti, tú eres el héroe de esta película, papá.
G: Pues ya ayer le acabé de dar un pinche coscorrón a esta vieja cabrona. Que aquí en Puebla se respeta la ley, que aquí no hay impunidad y que aquí quien comete un delito se le llama delincuente. Que no se quiera hacer la víctima y que no quiera estar aprovechando para hacerse publicidad. Ya le mandé un mensaje; a ver cómo nos contesta.
En otra parte de la grabación, las voces parecen referirse a los periodistas:
E: ¡Pinche bola de ratas! ¿Qué han hecho? ¡Qué asquerosidad es esto!
G: No. ¡Se sienten Dios en el poder!
E: Pues yo te hablé para darte las gracias. De lo que hiciste. Que yo sé que te metiste en un problema, pero..
G: Coincido contigo, en que hijos de … No somos santos. …. Pero que se callen la boca.
El remate de esa misma audio-grabación completa el círculo del mensaje que a la postre resultó clave para generar crisis:
E: Y yo para darte un abrazo, te tengo aquí una botella bellísima de un coñac que no sé a dónde te la mando.
G: Pues a Casa Puebla (…) o a Casa Aguayo (…)
Al concatenar los semas aquí señalados, tenemos un repertorio léxico que inscribe el diálogo en un registro ordinario, contrapuesto a la formalidad correspondiente a los discursos oficiales de una autoridad, un tratamiento muy familiar revelado por la palabra “góber”, que no sólo se interpreta como apócope sino como transgresión al protocolo con que se apela a un mandatario y la referencia de un regalo que se ofreció entregar en la residencia oficial o en el despacho del gobernante. Además, la expresión “se sienten Dios en el poder”, parece aludir a los periodistas, cuyo trabajo resultaba incómodo a ambos participantes en el diálogo.
Es conveniente retomar otro factor propuesto por Derridá (en Quevedo, 2001): la huella. El lingüista sostiene que una palabra pronunciada, para tener sentido y ser identificable, depende de que el oído de quien escucha haga la diferencia entre los sonidos que componen la palabra y todos los otros que no intervienen; lo mismo ocurre con el sentido: lo determinan tanto el discurso como todo lo que no se menciona en el mismo, pero que lo distingue de otros significados (Quevedo, 2001). En este aspecto, el framing mediático consistió en llenar los “huecos” de la conversación –la huella– con hechos paralelos de un caso judicial iniciado por el empresario.
Arraigo popular, capital político del gobernante
Los orígenes del mandatario de Puebla generaban gran empatía con los ciudadanos a los que gobernaba. Mario Marín tuvo un origen indígena, en una familia con 11 hermanos. hijo de campesinos, vivió de niño la pobreza, estudió en un orfanato, vendió chicles en la calle y lustró zapatos para sobrevivir; estudió en escuelas públicas y se tituló como abogado; 30 años se dedicó al servicio público hasta llegar a gobernar su estado.
Este perfil y desempeño propició entendimiento y reconocimiento, principalmente entre la población ubicada en zonas semi-urbanas y rurales del estado que representaban a las clases trabajadoras (más del 52 %) y se ubicaban en un nivel socio-económico (NSE) “D” (Sánchez Galicia y Aguilar, 2004: 25-26), como puede verse en la figura 1.
Años antes de ser gobernador, Mario Marín fue presidente municipal de Puebla y utilizó dos temas que le eran naturales: sensibilidad popular y justicia social. Los ejes de gobierno en que estaba dividido su Plan Municipal de Desarrollo se inspiraban en esos temas:
a) gobierno con compromiso social,
b) servicios públicos y calidad de vida,
c) progreso con justicia social y
d) promoción para el desarrollo económico.
Durante los tres años que duró su gestión, atendió en forma especial aquellos programas con el acento en los temas sociales más sensibles: apoyo a gente de la tercera edad, a niños de la calle, a madres solteras y a personas con capacidad diferenciada. Un gobierno con sentido humano era el concepto rector de su administración.
En febrero de 2001, con dos años al frente de la administración municipal, el entonces alcalde de la ciudad tenía la más alta calificación entre las autoridades de su mismo rango y similares. De acuerdo con un estudio elaborado por Indicadores S. C., y con base en el parámetro internacional de desempeño gubernamental aprobado por la American Society for Quality Control, en una escala de 1 a 5, aquella administración obtuvo 4.1, que lo ubicó en la categoría de gobierno líder. El nivel de satisfacción global entre los ciudadanos fue de 79 por ciento. Así terminó la gestión municipal; la imagen de político sensible a las necesidades más urgentes de la población quedó grabada en la mente de los electores.
¿Qué es sensibilidad popular? Se traduce como empatía; se refiere fundamentalmente a los beneficios percibidos de cercanía (“es accesible”), representatividad (“representa los intereses de personas como yo”), comprensión (“él sí conoce nuestros problemas”), afinidad (“es como yo, gente del pueblo”), popularidad (“todo el mundo lo conoce”), comunicación (“me habla en mi propio lenguaje”), vocación de servicio a la comunidad (“se entrega a las causas del pueblo”), liderazgo (“será nuestra voz en el gobierno”) y convicción (“él sí defiende con valentía sus ideales”).
Así, durante su trayectoria política y, particularmente en el desarrollo de sus campañas electorales, se apoyó en dos temas centrales. 1.- Sensibilidad popular, tema representado por la personalidad del propio gobernador y relacionado con los beneficios percibidos por su empatía con los ciudadanos: cercano, accesible; representa los intereses de las personas, conoce los problemas de la gente y les habla en su propio lenguaje. 2.- Justicia Social, referido a la generación de oportunidades reales para abatir la pobreza y la desigualdad, atender a los sectores menos favorecidos de la sociedad. Por ello, en su campaña para gobernador planteó como una necesidad urgente mejorar los ingresos de los ciudadanos.
Su arraigo entre la población y la empatía con los habitantes de zonas marginadas del estado le permitieron ganar la gubernatura de su estado, pese a que no tenía el apoyo de su antecesor (Reynoso, 2005: 67-84). Postulado por el Partido Revolucionario Institucional (PRI), obtuvo el 49.6 por ciento de los sufragios; 13.6 por ciento más que su mas fuerte competidor, respaldado por el Partido Acción Nacional (PAN).
Al iniciar gestión como gobernador, en 2005, la expectativa de los ciudadanos era muy alta: 8 de cada 10 electores pensaban que cumpliría con la mayoría de los ofrecimientos en su campaña electoral; el 50% de los electores ubicados como anti-PRI expresaron confianza en que haría mucho de lo que ofreció. La agenda temática en que coincidían los estudios de opinión marcaba estas prioridades en el sentir de los ciudadanos: seguridad pública 46%, desempleo 44%, educación 17%, corrupción 14%. Por lo que respecta a la recordación de temas, los ciudadanos tenían presentes estas propuestas de campaña: empleo 50%, seguridad 19%, educación 15% y combate a la corrupción 6%.
Los temas de campaña se tradujeron en los cinco ejes de gobierno en que se estructuró el Plan Estatal de Desarrollo del Estado de Puebla para la gestión 2005-2011, como muestra la figura 2.
Escándalo en un momento político trascendental
El mismo día de la difusión de la conversación telefónica, y luego en forma consecutiva, los medios recogieron la reacción de políticos, autoridades, grupos sociales y periodistas. Todos juzgaron el contenido del diálogo recreado en televisión y, sin más soporte que la transmisión de ese mensaje, acusaron al gobernante de abuso de poder, complicidad, respuesta a intereses particulares, desvío de responsabilidades y de recursos, revanchismo y discriminación. Entonces, el fenómeno reunía las condiciones para ser considerado un escándalo, de acuerdo con Thompson (2001: 92-95), pues implicaba transgresión de normas y códigos morales, aludía a un elemento de secreto y fue del conocimiento de personas que no participaban en los hechos; casi todas ellas se mostraron ofendidas.
La frase inicial de la multicitada conversación dio a los medios un elemento adicional; la oportunidad de un mote: el de “Góber Precioso”. En las historias de escándalo, la producción recurre a sobrenombres y etiquetas que en radio y televisión representan ganchos fonéticos para captar la atención del público (CNDH 2008), como apodar “El Chacal de Cumbres” a un presunto homicida de niños o “El Mataviejitas” al asesino serial sin rostro que a la postre resultó una mujer, práctica que, si bien es rechazada por los defensores de derechos humanos, es una realidad cotidiana de probada efectividad en los medios.
Explica Thompson (2001: 150) que el escándalo político está profundamente arraigado en nuestras tradiciones históricas e íntimamente entrelazado con el desarrollo de las formas de la comunicación mediática; ha cambiado la naturaleza del ámbito público y transformado los límites existentes entre las esferas pública y privada. Lull y Hinerman (1997: 3) enfatizan que esos actos “disgustan u ofenden el ideal de la moralidad dominante de una comunidad” y producen efectos de rompimiento y cambio.
Este caso fue tema de las agendas pública, mediática y política, en el sentido planteado por Rogers y Dearing (1988: 555-594), afectado por diferentes actividades, declaraciones y coyunturas. La más fuerte fue la agenda política en las Cámaras de Diputados y de Senadores –cuerpos que integran el Poder Legislativo del país– y formaron parte del discurso en contra del PRI, por parte de las campañas de los candidatos presidenciales Felipe Calderón (PAN) y Andrés Manuel López Obrador (PRD).
Con esos rasgos, el asunto tomó la forma de lo que Bennet y Laurence (1995: 46) llaman news icon, o noticia ícono, que se presenta cuando “una narración o un conflicto se asocia y representa por un suceso único que, a su vez, cristaliza en una imagen que domina la narración originaria y modifica el enfoque de noticias posteriores”. En seguida, tomó dimensiones inesperadas para el gobierno del estado y su equipo de Comunicación, que con sus primeras reacciones complicó la crisis.
Manifestaciones públicas de rechazo, petición de juicio político al gobernante y la intervención del máximo tribunal del país, –la Suprema Corte de Justicia de la Nación–, fueron las consecuencias.
Durante todo este periodo, la cobertura periodística sobre el caso – notas de prensa, comentarios en radio y televisión, artículos de opinión, columnas, caricaturas y en general toda la información difundida – tuvo su máximo histórico en la segunda quincena de marzo, cuando se registraron hasta mil 92 impactos negativos contra 85 positivos.
Thompson (2001:150) añade que los medios de comunicación se transforman en el instrumento primordial para que los dirigentes políticos acumulen el capital simbólico que requieren; cuando se produce un escándalo, éste puede tomar alguna de las formas que se señalan en la figura 3.
El caso que nos ocupa puede clasificarse en el segundo orden: hay revelaciones y a los alegatos se añaden los desmentidos y las contra-posiciones de los individuos implicados, lo que, a su vez, impulsa nuevas investigaciones y revelaciones y da lugar a una serie de transgresiones de segundo orden, como lo ilustra la figura 4.
Giro de 360º. De una crisis de imagen a un asunto de Estado.
La velocidad de la reacción mediática en cadena, orientada al descrédito, tomó por sorpresa al equipo de Comunicación Social del gobierno del estado de Puebla, que en ese momento quedó expuesto. La repetición de las grabaciones se impuso en la agenda de los medios y el escándalo multiplicó su resonancia; como es sabido, una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuencias son negativas para la imagen de un gobierno, una empresa, un producto o una persona. En política, una situación de crisis puede poner en peligro la pérdida del poder. Según Amado Castro (1994: 164-176), una crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control.
Para la primera semana de marzo, la directriz del discurso en televisión generaba un rasgo peculiar: emitía y recordaba las frases de la conversación central difundida por la noticia ícono, más que los hechos del caso. Esta particularidad la prevé Thompson (2001: 322–357) dentro de las cuatro formas que distingue para abordar la naturaleza y consecuencias del escándalo y la llama teoría de la trivialización.
Dicha teoría afirma que la obsesión de los medios de comunicación tiende a socavar la calidad del discurso y el debate público, concentrando la atención de la gente en asuntos relativamente triviales y colocando cuestiones importantes en los márgenes de la esfera pública. Se distingue de otras tres teorías que son la de la ausencia de consecuencias, la teoría funcionalista del escándalo –la comunidad conoce las debilidades y las transgresiones de sus miembros y robustece normas, e instituciones que constituyen el orden social – y la teoría del escándalo como subversión, en que se cuestiona a periodistas y a poderosos con enfoque en los límites entre la vida pública y la privada.
Se impuso un escenario previsible y preocupante, el de la crisis política y, por lo tanto, la erosión de la gobernabilidad de la que se gozaba en el estado de Puebla previamente. Linz (1983: 40) traduce la disminución de legitimidad como la pérdida de apoyo de todos los actores políticos. Ese deterioro fue patente: de acuerdo con la medición de Indicadores S.C., el mandatario perdió entre el 14 de febrero –inicio del escándalo – y finales de marzo de 2006, un total de 31 puntos porcentuales en los índices de aprobación gubernamental, al pasar de 72.2% a 41% de los que apoyaban en ese entonces su gestión, como puede verse en la figura 5.
Comenzó, en esos días, un proceso de inestabilidad o desequilibrio entre los componentes del sistema político. Cansino (2002: 51-52) los enlista así: la comunidad política (conjunto de personas unidas por una división política del trabajo), el régimen político (conjunto de condicionamientos a las interacciones políticas vía valores, normas y estructuras de autoridad o instituciones) y las autoridades (los ocupantes de las funciones o roles activos).
El desequilibrio, un generador del riesgo de ingobernabilidad
Todos los factores ya enunciados representaron una contingencia aún mayor. Los hechos que se desencadenaron colocaron en riesgo la gobernabilidad, entendida como la capacidad que tienen las estructuras de autoridad para responder a las abundantes demandas provenientes de la comunidad política. Si el desequilibrio y la falta de confianza se pronunciaban, las estructuras de autoridad encontrarían dificultades para desempeñar de manera adecuada y constante sus funciones, generando inconformidad e inestabilidad en la política interna del estado.
Es importante destacar que los servidores públicos, los partidos políticos y las instituciones son vulnerables a los escándalos como reductores de reputación, ya que están obligados a luchar –en una campaña permanente – por el apoyo popular, en un sistema altamente competitivo. Cualquier daño a su legitimidad dificulta su capacidad para alcanzar sus fines y objetivos. Uno de los hechos que dibujó crisis de gobernabilidad fue la protesta civil denominada “Marcha por la dignidad ciudadana” encabezada por el Frente Cívico Poblano, el 26 de febrero de 2006, que exigió la renuncia del gobernador al cargo público.
La singular combinación de factores, refiere Thompson (2001: 45-46) al explicar el “síndrome del escándalo”, tiende a producir una constante escalada de intranquilidad ante la aparición de nuevos escándalos, que temporal o definitivamente desplazan de la agenda pública otros asuntos hasta producir, llegado el caso, un clima de crisis política capaz de debilitar o incluso paralizar a un gobierno y puede contribuir a una gradual corrosión de las formas y las relaciones de confianza sobre las que se asienta la acción política de cooperación.
Hacia la primera semana de marzo se hizo evidente una interpretación constante entre los habitantes del estado de Puebla respecto del caso: era más importante el desenlace de la “dramática historia de un gobernador que fue sorprendido en una conversación telefónica incómoda”, que las acciones propias del gobierno en beneficio de miles de familias. Incluso, la acusación se dirigía ya no al gobernante, sino al gobierno en su conjunto, según se desprende de un texto académico que aborda el tema (Meyer, 2009: 15-28) y que utilizó como método de análisis la Agenda Setting: refiere que la agenda pública se orientó hacia la discusión de una presunta violación de los derechos humanos de una periodista “por el gobierno del estado de Puebla para favorecer a un empresario…”. Esa afirmación fue constante en la interpretación del público durante el clímax de la crisis.
¿Por qué nos referimos así al hecho? Una definición general de crisis dice que un organismo o una persona se encuentra en ese estado cuando su situación relativa de poder está puesta en duda, está en discusión tanto por las instancias de poder superiores como hacia abajo, en función de perder o ganar poder. Acotar el riesgo consiste en ejercer el mayor control posible de las circunstancias, principalmente las relacionadas con la comunicación.
La repetición de la conversación telefónica provocó lo que se denomina crisis de honorabilidad, categoría en que se insertan casos de corrupción administrativa, sobornos, cohechos, secuestros o escándalo político, como el que aquí hemos referido. Debido a que una crisis desata emociones desconocidas y las lleva al extremo, y la emoción es más importante que los hechos, la comunicación se vuelve un factor determinante.
Sin embargo, el equipo de comunicación gubernamental optó por la comunicación reactiva, aquella en que predominan los argumentos para no comunicar, porque no consideró necesario divulgar información interna, no se designó a un vocero oficial, se evitó generar implicaciones sociopolíticas y se pretendió proteger –a partir de no informar – la imagen del mismo gobierno. Todo ello provocó una mala aparición en medios, particularmente en televisión, abrupta, desordenada, sin mensaje claro de defensa.
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